Van een goed idee naar een sterk concept

Eerst weg van de computer

Een van de dingen die Anz het meest verraste was hoeveel er juist buiten de computer gebeurde. In eerste instantie vroeg ze zich af waarom dat nodig was. Ze beheerste de programma's immers al goed. Maar juist daarin zat een valkuil.

Wie Illustrator of InDesign goed kent, ontwikkelt vanzelf vaste routes. Je begint met een grid. Je kiest een formaat. Je opent een paar artboards. Je weet al ongeveer waar tekst en beeld terechtkomen. Handig, maar soms ook beperkend.

Anz ontdekte dat ideeën vrijer worden als je niet meteen naar software grijpt. Schetsen, schrijven, knippen, schilderen, experimenteren met materiaal. Ineens hoefde een letter niet meer keurig op een horizontale lijn te staan. Ze ging letterlijk anders kijken. En dat veranderde haar manier van ontwerpen.

Niet “dit kan niet”, maar “hoe krijg ik dit voor elkaar?”

Een mooi voorbeeld ontstond toen Anz met de hand het woord roots had geschilderd. Ze wilde precies dat beeld digitaal verder uitwerken, maar technisch kreeg ze het niet voor elkaar.

Vroeger was dat misschien het moment geweest waarop ze dacht: jammer, dan kan het blijkbaar niet. Nu gebeurde het tegenovergestelde. Het idee op papier was zo duidelijk geworden dat de techniek zich eraan moest aanpassen, in plaats van andersom. Ze bleef zoeken tot het werkte.

Dat klinkt misschien klein. Voor Anz was het een wezenlijke verandering: de computer bepaalde niet langer wat mogelijk was. Het concept kwam eerst. De techniek moest volgen.

Van het eerste idee niet meteen het eindidee maken

Anz omschrijft haar vroegere manier van werken als voorzichtig. Zodra ze iets had gevonden dat werkte, wilde ze al snel door naar het eindresultaat. Tijdens de opleiding leerde ze juist langer in die onzekere tussenfase te blijven.

Juist daar ontstaat vaak het interessantste werk. “Het heeft me veel vrijer gemaakt,” zegt Anz. Ze durft nu verder buiten haar eigen bekende kaders te denken en een idee eerst echt te onderzoeken voordat het een ontwerp wordt.

Feedback, feedback en nog eens feedback

Een ander onderdeel waar Anz enthousiast over is, was de hoeveelheid persoonlijke feedback. Met docent Bob ging ze soms dagen heen en weer. Zij stuurde iets op, kreeg reactie, maakte een nieuwe versie en stuurde die weer terug.

Niet om te horen of iets simpelweg mooi of niet mooi was, maar om te ontdekken waarom een keuze werkte. Dat werd uiteindelijk bijna net zo belangrijk als het ontwerpen zelf. Want een vormgever moet niet alleen iets kunnen maken. Je moet ook kunnen uitleggen waarom je voor een bepaalde richting kiest.

Een ontwerp is geen los plaatje

Daar zit voor Anz inmiddels de essentie van conceptontwikkeling. Een opdrachtgever komt niet alleen voor een logo, poster of campagne. Achter de opdracht zit een identiteit. Een verhaal. Waarden. Een publiek. Een reden waarom een organisatie bestaat en hoe die gezien wil worden. De taak van een ontwerper is volgens haar om die elementen bij elkaar te brengen.

Ze ontdekte ook iets anders: voordat ze voor een opdrachtgever kan ontwerpen, zoekt ze naar het raakvlak tussen zichzelf en die organisatie. Waar geloof ik in? Waar geloven zij in? Waar kunnen we elkaar vinden? Vanuit dat punt ontstaat een invalshoek die niet zomaar bedacht voelt, maar ergens vandaan komt.

En nu: vormgever bij Etos

Na de opleiding begon Anz aan een nieuwe baan bij een grote studio, waar ze inmiddels werkt aan de vormgeving voor Etos. Het werk is behoorlijk strak georganiseerd. Er zijn formats, stramienen en veel producten die iedere week hun plek moeten krijgen. Maar zelfs binnen een paar vierkante millimeter probeert Anz te kijken: wat kan hier nét anders?

Ze kijkt ook al verder. Binnen de studio zijn mogelijkheden om door te groeien naar creatiever werk en uiteindelijk misschien richting art direction. Een stap die ze nu met veel meer vertrouwen durft te overwegen.

“Ik heb nu wel het idee dat ik die vaardigheden in huis heb.” Niet alleen om een voorstel te maken, maar vooral om te kunnen zeggen: dit is mijn idee, en dit is waarom ik denk dat het werkt.

De volgende stap: nóg vrijer worden

Klaar is Anz trouwens allerminst. Ze tekent en schildert meer en zoekt bewust ontwerpers op die veel experimenteler werken. Zo raakte ze gefascineerd door een ontwerper die ooit gekookte spaghetti op een scanner legde en daarvan een grafisch beeld maakte.

Voor iemand die zichzelf nog steeds een beetje “computer minded” noemt, is dat ongeveer het andere uiteinde van het spectrum. En precies daarom trekt het haar aan.

Haar volgende opdracht aan zichzelf? Minder bang zijn voor rommel. Meer experimenteren. Vrijer werken. Misschien zelfs eerst een stukje richting beeldende kunst bewegen en vandaaruit weer terugkeren naar grafisch ontwerp. Wie weet verschijnt die spaghetti ooit nog in een Etos-folder. Wij zouden hem bewaren.