Art and the City
Iedereen in het vak gebruikt het woord. Bijna niemand legt uit wat je feitelijk doet. Dit is de uitleg die we onze cursisten in de eerste les geven.
Conceptontwikkeling is de stap tussen een opdracht en een ontwerp. Je zoekt uit welk probleem er werkelijk speelt, bedenkt een kerngedachte die dat probleem oplost, en vertaalt die gedachte naar keuzes in beeld, tekst en vorm.
Een concept is dus geen idee en geen ontwerp. Het is de redenering die verklaart waarom het ontwerp eruitziet zoals het eruitziet.
Je herkent werk zonder concept meteen. Het is vaak niet lelijk. Het is alleen niet ergens over.
Er zit een kleur in omdat de kleur mooi was. Er staat een foto omdat er een foto moest. De typografie is in orde, de uitlijning klopt, en toch blijft er niets van hangen. Vraag de maker waarom iets zo is, en het antwoord is een variant op: dit vond ik het beste staan.
Dat antwoord is het probleem. Niet omdat smaak er niet toe doet, maar omdat je er niets mee kunt in een gesprek met een klant. Zodra iemand vraagt of het ook blauw kan, heb je geen enkel argument. Je hebt alleen je voorkeur, en die verliest het altijd van de voorkeur van degene die betaalt.
Een concept geeft je dat argument. Het is niet bedoeld om je werk ingewikkelder te maken, maar om het verdedigbaar te maken. En verdedigbaar werk overleeft de vergadering.
Wat een klant vraagt is zelden wat een klant nodig heeft. Iemand vraagt om een nieuw logo terwijl het echte probleem is dat niemand begrijpt wat het bedrijf doet. Een nieuw logo lost dat niet op.
Conceptontwikkeling begint dus met doorvragen tot je bij de vraag achter de vraag bent. Dat is ongemakkelijk, want je moet iemand vriendelijk tegenspreken voordat je aan het werk gaat. Het is ook het moment waarop je het meest toevoegt.
Een inzicht is iets wat waar is over de mensen voor wie je ontwerpt en wat nog niemand hardop heeft gezegd. Niet een doelgroepomschrijving, want die is meestal een verzameling cijfers zonder betekenis.
Een goed inzicht is herkenbaar en een beetje oncomfortabel. Zoiets als: mensen kopen dit product niet omdat ze het nodig hebben, maar omdat ze niet willen lijken op wie het niet heeft. Uit zo'n zin kun je ontwerpen. Uit "vrouwen van 25 tot 45, stedelijk, hoogopgeleid" niet.
Het kernidee is de brug tussen het inzicht en de vorm. In één zin, zonder vaktaal, en zo geformuleerd dat iemand anders het kan uitvoeren zonder dat het uit elkaar valt.
De test die wij in de les gebruiken: kun je het aan de telefoon uitleggen aan iemand die het werk niet ziet, en snapt die persoon het. Lukt dat niet, dan is het nog geen concept maar een stemming.
Pas hier komen kleur, typografie, beeld en ritme in beeld. En nu heeft elke keuze een reden. Je kiest deze kleur omdat hij bij het inzicht past, niet omdat hij mooi is. Dat je hem ook mooi vindt is prettig, maar het is niet je argument.
Dit is ook waar het concept zich bewijst. Een sterk kernidee levert vanzelf meerdere goede uitwerkingen op. Als je maar één richting kunt bedenken, is je idee waarschijnlijk te smal.
Wil je die vertaalslag van concept naar beeld verder oefenen, dan sluit Visual Design & AI daar direct op aan: je werkt er met compositie, typografie, Adobe en AI zonder het concept uit handen te geven.
Kun je het aan de telefoon uitleggen, dan is het een concept.
Stel: een buurtbibliotheek wil meer jonge bezoekers. De vraag die binnenkomt is "we willen nieuwe posters".
Het echte probleem blijkt iets anders. Jongeren weten dat de bibliotheek bestaat. Ze denken alleen dat het er stil moet zijn en dat je er alleen mag komen om te lezen. De drempel is geen bekendheid maar een aanname over gedrag.
Het inzicht: voor deze groep is de bibliotheek geen plek om iets te halen, maar een plek waar je niets hoeft. Dat is precies wat er ontbreekt in hun leven, en precies wat de bibliotheek nooit vertelt.
Het kernidee: laat de bibliotheek de enige plek in de stad zijn waar je mag zijn zonder iets te presteren.
En dan pas de vorm. Beeld van mensen die niets doen in plaats van geconcentreerd lezen. Teksten in de gebiedende wijs die iets toestaan in plaats van iets vragen. Een rustige typografie die niet schreeuwt, omdat schreeuwen het idee zou tegenspreken.
Je ziet aan dat laatste dat het concept ook keuzes uitsluit. Dat is de belangrijkste functie ervan. Een concept vertelt je niet alleen wat je kunt doen, maar vooral wat je niet meer hoeft te proberen.
Datzelfde principe werkt buiten grafische vormgeving. In webdesign helpt een concept om keuzes in structuur, interactie en vorm te sturen. In AI voor Communicatie en Marketing en de opleiding Online Marketeer gebruik je het om campagnes en content vanuit één heldere gedachte op te bouwen. Voor webshops speelt hetzelfde in de opleiding E-commerce Marketeer, waar concept, klantreis en conversie elkaar moeten versterken.
Waarom dit ook je werktempo helpt. Ontwerpers die zonder concept beginnen, maken vaak twintig varianten en kunnen er geen kiezen. Ontwerpers met een concept maken er drie en weten welke het is. De tijd die je vooraf besteedt aan denken, win je dubbel terug bij het maken.
"Retro met veel korrel" is een richting, geen idee. Het vertelt je hoe iets eruitziet, niet waarom. Zodra de klant een andere stijl wil, heb je niets meer over.
Herkenbaar: je hoort de opdracht en ziet meteen iets voor je. Dat beeld is bijna altijd het eerste wat iedereen ziet, en dus het minst interessante. Noteer het en leg het weg.
Als een idee overal op past, past het nergens echt. Een concept dat ook voor een verzekeraar zou werken, is geen concept voor deze bibliotheek.
Wat alleen in je hoofd zit, verandert onderweg zonder dat je het merkt. Eén zin op papier, boven je werk, houdt je eerlijk. En je kunt er in de presentatie naar terugwijzen.
Design thinking is een bredere methode om problemen aan te pakken, ook buiten het ontwerpvak. Conceptontwikkeling is specifieker: het richt zich op de kerngedachte achter een visueel of communicatief werk. Ze overlappen in de onderzoeksfase en lopen daarna uiteen.
Minder dan mensen denken. Het is vooral een manier van kijken en doorvragen, en dat is te oefenen. Wat je wel nodig hebt is de bereidheid om je eerste idee weg te leggen.
Bij een klein project een dag, bij een merktraject weken. Als vuistregel: te kort is als je nog niets hebt weggegooid, te lang is als je aan het herformuleren bent in plaats van aan het maken.
Ja. Dezelfde vier onderdelen werken voor een campagne, een presentatie of een productlancering. Het zijn denkstappen, geen ontwerpstappen.
Binnen onze creatieve opleidingen kun je conceptontwikkeling in verschillende richtingen toepassen. In de opleiding Art Direction en Concept oefen je het heel gericht op echte opdrachten, in een kleine groep, met feedback op elke stap.
