Concepting: zo bedenk je een concept als een bureau

Concepting is het bedenken van concepten. Een concept is de gedachte waar een campagne, een merk of een ontwerp op rust. Concepting is het werk dat daaraan voorafgaat: zoeken, schetsen, weggooien en kiezen.

Het woord komt uit de reclamewereld. Een conceptbureau verkoopt geen losse posters of filmpjes. Het verkoopt het idee erachter. De uitvoering komt daarna, en vaak kan die door een ander worden gedaan.

Concepting is ook een manier van denken. Je vraagt niet meteen hoe iets eruit moet zien. Je vraagt eerst wat je wilt zeggen en waarom iemand dat zou willen horen. Dat heet ook wel conceptueel denken.

Wil je de basis? Lees dan wat conceptontwikkeling is. Zoek je voorbeelden? Die vind je in het artikel over concept voorbeelden.

In een klassiek reclamebureau werkt een tweetal: een art director en een copywriter. De art director denkt vanuit beeld. De copywriter denkt vanuit taal. Samen zoeken ze naar één idee dat in beide werkt.

Dat tweetal is een goede vorm om van te leren, ook als je alleen werkt. Je kunt jezelf dezelfde twee vragen stellen. Hoe zie ik dit? En hoe zeg ik dit?

Concepting gebeurt ook buiten bureaus. Denk aan:

• een marketingteam dat een campagne voor een nieuw product bedenkt;
• een ontwerper die een huisstijl opzet en eerst een richting zoekt;
• een zelfstandige die een aanbod voor een klant vormgeeft;
• een docent die een les of programma een heldere rode draad wil geven.

Overal waar iemand eerst een gedachte kiest en daarna vorm geeft, is concepting aan het werk.

Ieder bureau heeft zijn eigen werkwijze. Toch zie je steeds hetzelfde patroon.

1. De briefing. Je leest de vraag van de opdrachtgever. Wat moet er veranderen bij wie? Schrijf het in één zin op.
2. Het inzicht. Je zoekt iets dat waar is over de doelgroep, en dat de opdrachtgever nog niet gebruikt. Dit is vaak een spanning of een tegenstelling.
3. De verkenning. Je bedenkt veel richtingen. Kwantiteit eerst, kwaliteit later.
4. De selectie. Je kiest er twee of drie. Je toetst ze op duidelijkheid, verrassing en uitbreidbaarheid.
5. De presentatie. Je legt het concept uit in een paar zinnen en een paar beelden. Geen perfecte uitwerking, wel een duidelijke richting.
6. De uitwerking. Pas nu maak je posters, films, pagina's of ontwerpen.

Veel beginners slaan stap 2 en 3 over. Ze beginnen bij stap 6 en noemen dat concepting. Het resultaat is een mooi ontwerp zonder gedachte.

Schrijf eerst honderd regels

Zet een timer op twintig minuten en schrijf zoveel mogelijke richtingen op. Aan het begin komt het voor de hand liggende. Na zestig zoek je pas echt.

Begin met het slechtste idee

Bedenk bewust de meest flauwe of foute oplossing. Draai die daarna om. Vaak zit er een bruikbare kern in het tegenovergestelde.

Stel een beperking

Geen beeld, maar alleen tekst. Geen woorden, maar alleen een beeld. Beperkingen dwingen je om slim te zijn.

Gebruik de vraag "hoe kunnen we..."

Maak van het probleem een open vraag. Hoe kunnen we dat jongeren zelf willen doorvertellen? Zo wordt een probleem een uitnodiging.

Haal input van buiten

Kies een willekeurig woord, object of beeld en koppel dat aan je opdracht. Het voelt gek, maar het breekt je gewoonte door.

Schets op papier

Wie meteen op het scherm werkt, blijft bij het eerste idee hangen. Op papier ben je sneller en minder bang om iets weg te gooien.

AI kan je bij concepting helpen. Het is een goede sparringpartner. Het is geen vervanger van het denkwerk.

Wat werkt goed:

• Laat AI twintig varianten geven op een vraag die jij al hebt geformuleerd.
• Vraag om tegenargumenten: waarom zou dit concept niet werken?
• Laat AI een briefing samenvatten tot één zin en vergelijk die met jouw zin.
• Gebruik beeldgeneratie om een richting snel zichtbaar te maken.

Waar je op moet letten: veel AI-antwoorden lijken op elkaar. Het eerste idee van AI is vaak ook het eerste idee van iedereen. Jij zorgt voor de keuze, de scherpte en de eigen stem.

In de opleiding Visual Design & AI leer je AI in te zetten zonder je eigen handschrift kwijt te raken.

Wil je vandaag beginnen? Doe dit:

1. Kies een klein merk in je buurt, bijvoorbeeld een bakker of een fietsenmaker.
2. Schrijf in één zin op wie hun klant is en wat die wil.
3. Schrijf tien minuten lang zoveel mogelijke richtingen op.
4. Kies de scherpste en schrijf hem als één zin: "Wij laten zien dat..."
5. Schets drie manieren waarop dat concept zichtbaar wordt.

Doe dit een week lang elke dag met een ander merk. Je gaat het verschil merken. Je bent sneller en je durft meer weg te gooien.

Te vroeg kiezen

Je houdt het eerste idee omdat het prettig voelt. Geef jezelf de ruimte om nog vijftig richtingen te zoeken.

Alleen werken zonder feedback

Een concept moet begrepen worden door iemand die er niets van weet. Laat het dus aan iemand horen en kijk of het landt.

Het concept verwarren met de uitvoering

Een mooie foto is geen concept. Vraag jezelf af welke gedachte erachter zit.

Verliefd worden op je eigen idee

Sterke conceptors kunnen hun beste idee weggooien als het niet past bij de vraag.

Concepting leer je door te doen en door feedback te krijgen. In de opleiding Art Direction & Concept oefen je met echte opdrachten en krijg je commentaar van een docent. Je bouwt een portfolio op van concepten die je kunt uitleggen.

Wil je eerst weten wat er bij een goed concept komt kijken? Lees dan ook over het creative concept.